A importância do Plano de Marketing
O Plano de Marketing traduz-se num documento técnico e orientador, que define o posicionamento de mercado e mapeia um conjunto de estratégias para a empresa adotar, durante um certo período de tempo. Esse período é estipulado consoante as necessidades e a situação em que a própria empresa se encontra no momento, e também, em função dos objetivos e meta traçados.
Assim sendo e para que o plano de marketing tenha utilidade, deve ser o motor para a operacionalização de todas e quaisquer ações que serão desenvolvidas pela empresa, com relevância para alcançar a notoriedade e resultados a que a empresa se propõe.
Para que serve um Plano de Marketing?
O Plano de Marketing tem como propósito guiar e motivar a empresa (composta pela gestão de topo e dos seus colaboradores), com respostas em relação a: “onde querem chegar?”, “como lá chegar?” e “o que precisam para lá chegar?”.
Assim sendo, a sua importância assenta essencialmente em dois aspetos principais, que são:
- Antecipação, formalização e articulação nas decisões a tomar por parte da empresa;
- Orientação das estratégias de Marketing da empresa, de forma a obter eficiência, eficácia e efetividade nas atividades de Marketing.
É um processo que assenta em 5 etapas:
📌 Diagnóstico : Através da realização de uma análise interna, onde se determinam quais as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças da empresa – Análise SWOT;
📌 Objetivos: Definição do propósito a alcançar pela equipa de trabalho da empresa;
📌 Opções Estratégicas: Definição de alvos, posicionamento e fontes de mercado;
📌 Plano Operacional: Conjunto de operações estabelecidas através da criação do Marketing Mix;
📌 Plano de Ação: Determinação do conjunto de ações necessárias a implementar para alcançar os objetivos estabelecidos, através da estratégia definida pela empresa.
Tipos de Planos de Marketing
👉 Plano de Marketing Estratégico: Traça os objetivos de longo prazo e as estratégias de maneira ampla, sem que sejam definidos planos de ação.
👉 Plano de Marketing Tático: Detalha as estratégias que foram traçadas no plano de marketing estratégico.
👉 Plano de Marketing Operacional: Sim, aquele chatinho que também pode ser chamado de Marketing Mix: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação, os tais 4 P’s em que nem todos começam por P. É graças a ele que se configuram as definições do dia a dia de cada estratégia e se detalham os objetivos de curto prazo, as tarefas, os responsáveis, bem como os cronogramas e outras definições dos planos de ação.
Na vertente do digital e atualmente, destaca-se a teoria dos 8 P’s: Pesquisa, planeamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão, de forma a recolher os dados necessários bem como o planeamento da estratégia de divulgação e promoção, com a finalidade de tornar as empresas relevantes na internet.
Dentro do Plano de Marketing Operacional, destacam-se ainda duas formas de planeamento distintos:
✅ Plano de Marketing por Estratégia : detalham as estratégias adjacentes no nível tático focados numa estratégia específica. Alguns exemplos são os planos de Marketing Digital, os planos de Marketing de Conteúdo ou os planos de Marketing de Redes Sociais.
✅ Plano de Marketing por Campanhas: focam-se em campanhas específicas, geralmente a nível operacional, trabalhando num plano de curto prazo e objetivo, para que possam colocar em prática as ações necessárias, de forma eficiente, tal como as de black friday ou dia do Pai. Resumidamente, o diagnóstico leva aos objetivos, as opções estratégicas levam ao plano operacional, que basicamente é o plano de ações.
Existem vários modelos de análise usados para fazer um bom diagnóstico como o PESTEL e a análise SWOT, mas antes disso reúne-se a equipa de trabalho, numa caneta e num papel ou no quadro branco, e lança um brainstorm 🤯, uma tempestade de ideias e de outros aspetos, como ponto de partida a um processo estruturado.
7 passos para estruturar um Plano de Marketing
Existem vários tipos de planos que se podem adotar e não existe propriamente uma fórmula mágica, terá de ser construído mediante a necessidade da empresa.
Formalmente, um dos modelos de trabalho mais adotados é o da estrutura por 7 secções:
📌 Sumário Executivo: Resumo das secções que se seguirão nesta estrutura. Deve ser conciso e introduzir o leitor aos objetivos a que a empresa se propõe;
📌 Análise de Envolvente Externa: Identificação dos fatores externos que podem influencia positiva ou negativamente o negócio em causa. Nesta identificação é utilizada a análise PESTEL;
📌 Análise Interna: Identificação das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças através da Análise SWOT;
📌 Formulação da Estratégia: Definição do Público-Alvo da empresa, dos canais de distribuição, fontes de rendimento e recursos e parcerias chave, assim como a relação que será estabelecida com o cliente e a estratégia de comunicação usada;
📌 Definição das Ações: Detalhar as ações concretas através das quais se pretende atingir os objetivos propostos e enumerar cada ação, bem como o seu responsável;
📌 Orçamento: Apontamento dos custos inerentes ao negócio praticado: custos fixos e custos variáveis, de forma a que se possa perceber se o orçamento está a ser respeitado;
📌 Avaliação e Controlo: Explicação de como devem ser apresentados e mediados os resultados obtidos pela empresa. É aqui que se avalia se os objetivos estão a ser cumpridos ou não.